賀宗春
興起于五年前，發(fā)端于鋼鐵產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩、致力于流通渠道扁平化的鋼鐵電商，近年來(lái)面臨行業(yè)重回賣(mài)方市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、資本市場(chǎng)收緊等多重壓力，未來(lái)向何處去？
增長(cháng)的空間
2018年，鋼鐵行業(yè)經(jīng)濟效益創(chuàng )出歷史最好水平。盤(pán)點(diǎn)多家鋼鐵電商年度業(yè)績(jì)單，除少部分電商線(xiàn)上交易額增長(cháng)是兩位數外，大部分是個(gè)位數增長(cháng)，還有更多的電商不再發(fā)布交易額。線(xiàn)上交易額一度是鋼鐵電商曬業(yè)績(jì)的核心指標，然而在鋼鐵企業(yè)堅持直供戰略的背景下，鋼鐵電商似乎很難改變流通渠道的趨勢性演變。
過(guò)往多年，包括在嚴重過(guò)剩那些年，鋼材直供銷(xiāo)量比重、零售銷(xiāo)量比重一直在呈逐年上升態(tài)勢。據中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì )數據，2018年，鋼協(xié)會(huì )員企業(yè)鋼材銷(xiāo)售量約6億噸，由鋼廠(chǎng)直供比例是39%，分支機構12%、零售4%、出口5%，分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售占比是39.51%。2012年，分銷(xiāo)渠道占比是44%。如果細分鋼材品種，在分銷(xiāo)渠道占比降低的同時(shí)，鋼廠(chǎng)長(cháng)材分銷(xiāo)的占比數量在上升、板帶材數量在下降。長(cháng)材主要應用于建筑領(lǐng)域，市場(chǎng)流通更多是金融、物流屬性，流通渠道附加值低，且鋼廠(chǎng)直發(fā)工地的比例也在提升。國家對鋼鐵嚴控新增產(chǎn)量以及未來(lái)存量市場(chǎng)的競爭，鋼廠(chǎng)直供比例持續提升這個(gè)趨勢仍將延續。歐美發(fā)達國家鋼鐵工業(yè)已經(jīng)走完一個(gè)周期，業(yè)已進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代。從歐美發(fā)達國家現有流通渠道看，54%是鋼廠(chǎng)直供模式，46%是通過(guò)7600家加工服務(wù)中心到達終端，幾乎沒(méi)有純貿易商，渠道價(jià)值更多的加工增值服務(wù)，精深加工、有色金屬混配占有相當比重。
近年來(lái)，鋼鐵行業(yè)普遍接受了鋼鐵電商的理念，上游鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)逐步認可將電商作為一種新渠道。據中國冶金報連續三年對21家鋼廠(chǎng)的調研，21家調研鋼廠(chǎng)合計產(chǎn)量在4億噸左右，約在全國的三分之一市場(chǎng)。調研表明，鋼廠(chǎng)均有提高未來(lái)電商銷(xiāo)售比例的計劃，有5家鋼企計劃將電商銷(xiāo)售比例提高至20%以上，有12家鋼企計劃將比例控制在10%以?xún)?，?家鋼企希望將這一比例保持在10%－20%，平均數看來(lái)，有一半鋼鐵企業(yè)愿意拿出10%走電商渠道。對鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)分為核心戰略客戶(hù)（直供客戶(hù)）、普通穩定客戶(hù)（類(lèi)似于分支機構或分銷(xiāo)），一些不確定的零散客戶(hù)，鋼廠(chǎng)則愿意拿出來(lái)通過(guò)電商渠道實(shí)現快速銷(xiāo)售。
正是在這樣的背景下，鋼鐵電商的集中度逐年提升。據《中國冶金報》數據，2015年，CR4（前4家交易量占總交易量的比例）為63.7%；2016年，CR4為66.7%；2017年，CR4為74%，CR5為81%。集中度提升一般代表的是存量競爭、價(jià)值競爭環(huán)境，在鋼廠(chǎng)直供、直發(fā)比例提升的趨勢下，在流通渠道價(jià)值更趨于增值服務(wù)屬性的背景下，鋼鐵電商增長(cháng)空間將更多來(lái)自于行業(yè)價(jià)值的提升。
電商的價(jià)值
電商的價(jià)值在哪里？這個(gè)問(wèn)題一直拷問(wèn)著(zhù)業(yè)內與業(yè)外的人。和其他行業(yè)一樣，電商去中間化、提升行業(yè)效率是鋼鐵電商的初心。大部分電商公司在戰略中或多或少會(huì )提出：用平臺化、互聯(lián)網(wǎng)化的手段和工具，不斷提升供應鏈效率；用在線(xiàn)化、數據化和大數據優(yōu)勢，讓鋼廠(chǎng)與客戶(hù)產(chǎn)生有效互動(dòng)，精準獲客、收集需求；用互聯(lián)網(wǎng)金融或物流，提供金融、物流服務(wù)，讓陌生交易成為可能，讓流通效率更高一些。經(jīng)過(guò)六年發(fā)展，訪(fǎng)問(wèn)大部分鋼鐵電商網(wǎng)站，現貨、撮合、物流、金融、資訊幾乎成為各個(gè)網(wǎng)站的標配，價(jià)值實(shí)現及商業(yè)變現邏輯主要有三個(gè)方面：
一是信息價(jià)值，消除信息不對稱(chēng)獲利。2013年興起的電商應該是行業(yè)內第二波次，在此之前以資訊信息（主要是價(jià)格、求購）為核心的電商在2000年左右已經(jīng)發(fā)展過(guò)一批，興起了幾家龍頭，區域和專(zhuān)業(yè)線(xiàn)也有一些。B類(lèi)電商領(lǐng)域更加側重于熟圈交易，由于平臺無(wú)法引導沖動(dòng)消費，核心是存量業(yè)務(wù)的博弈，企業(yè)線(xiàn)下交易粘性更高，價(jià)格透明且敏感，信息不對稱(chēng)的市場(chǎng)機會(huì )和紅利已經(jīng)不復存在。這也是鋼鐵貿易難做的核心，靠信息不對稱(chēng)，賺10塊、20塊可以，想賺更多難。因此，更多的電商網(wǎng)站在信息價(jià)值方面，集中做自媒體，做一些行業(yè)資訊，以期起到“保溫”作用。同時(shí)，由于平臺倚重的是流量聚合和分發(fā)，雖然很多電商都號稱(chēng)要做平臺，但真正做成平臺的電商還較少。
二是工具價(jià)值、以改善體驗獲利。互聯(lián)網(wǎng)工具核心是提升質(zhì)量和效率，也有一些鋼鐵電商在工具層面做了諸多努力，如線(xiàn)上支付流程，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的SAAS（軟件即服務(wù)）等。對于B類(lèi)交易而言，特別是大宗物資，線(xiàn)下交易環(huán)節簡(jiǎn)單、規范化、電子化程度高，不少電商平臺是線(xiàn)上獲客、線(xiàn)下交易，尋求更簡(jiǎn)便、更直接的交易流程。而諸多鋼鐵電商與供應商未能實(shí)現系統打通，以透明為核心的數字化工具難以貫通使用，流程相互割裂，難以發(fā)揮出大的作用。除此之外，國內企業(yè)尚沒(méi)有為工具或軟件買(mǎi)單的習慣
三是服務(wù)價(jià)值，以交易增值獲利。就鋼鐵流通而言，資金融通和物流配送是核心價(jià)值，目前能夠與互聯(lián)網(wǎng)緊密結合的也主要是這兩項。因此，金融成為很多鋼鐵電商網(wǎng)站的標配服務(wù)，訂單融資、信用融資、倉單融資等，也有一些網(wǎng)站推出了面向個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，但由于B類(lèi)企業(yè)的復雜性，提供金融服務(wù)的電商平臺更多是提供管道、場(chǎng)景，大部分還是依照線(xiàn)下的場(chǎng)景業(yè)務(wù)，在服務(wù)產(chǎn)品中能夠體現互聯(lián)網(wǎng)信息和風(fēng)控價(jià)值的不多，電商網(wǎng)站更多是獲客、審批通道。在物流領(lǐng)域，有一些電商公司涉足，但由于物流服務(wù)需要投入較大人力資源及運營(yíng)力量，這塊有一部分是自己做，更多的是依托第三方。
每一個(gè)鋼鐵電商公司都有做生態(tài)圈的夢(mèng)想。這三個(gè)方面的價(jià)值在一定程度上能夠提升企業(yè)價(jià)值，但由于鋼鐵行業(yè)信息化水平整體不高，信息孤島現象嚴重，流通商或交易型電商缺乏從生產(chǎn)端到供應端的全流程數據，除一些有著(zhù)鋼廠(chǎng)緊密聯(lián)系的電商外，對提升供應鏈的效率有限，更多的價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)獲客和金融服務(wù)上，很多試圖從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的，最終還是線(xiàn)下支撐線(xiàn)上。正如美國的鋼鐵流通發(fā)展史一樣，簡(jiǎn)單的貿易不是被線(xiàn)上的服務(wù)取代，而是被更具有加工和終端定制服務(wù)的服務(wù)中心所取代。
資本的青睞
獲得資本市場(chǎng)融資是不少鋼鐵電商的一個(gè)初衷，個(gè)個(gè)都想成為獨角獸。然而在這條道路上，鋼鐵電商的路似乎并不好走。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布《2018年中國獨角獸企業(yè)研究報告》顯示，估值超過(guò)10億美元的企業(yè)有203家，其中電子商務(wù)有20家，涉及鋼鐵行業(yè)的有2家――找鋼網(wǎng)（18.47億美元）、金銀島（10.25億美元），也是涉足大宗商品領(lǐng)域僅有的2家電商。從企業(yè)平均估值水平看，這20家電商平均為16億美元，低于全部獨角獸平均估值的46億美元。找鋼網(wǎng)目前正在沖擊IPO，而金銀島被爆資金鏈斷裂。2018年，電子商務(wù)IPO共有10家公司（拼多多、五谷磨房、蘑菇街、齊家網(wǎng)、有贊、愛(ài)嬰室、倍加潔、華寶股份、御家匯、中源家居），A股上市5家，市值平均21億元，尚無(wú)一家包括鋼鐵在類(lèi)的大宗商品電商實(shí)現IPO。
2018年，B2B行業(yè)融資金額284.84億元，同比上年下降60%，數量183筆，同比上年下降32%。據不完全統計，涉及鋼鐵B2B融資事件包括：中聯(lián)鋼7000萬(wàn)元被上海鋼聯(lián)收購；鋼銀電商10億元新三板定增；中鋼網(wǎng)2700萬(wàn)元新三板定增；樂(lè )鋼供應、中物網(wǎng)新三板掛牌等。股東直投和戰略投資仍是鋼鐵電商的核心來(lái)源。
資本收緊、投資乏力，讓不少鋼鐵電商倍感壓力，現實(shí)讓諸多電商打消了靠資本驅動(dòng)的希望，不少從傳統行業(yè)培育出的電商，回歸貿易或者回歸股東線(xiàn)下資源，用傳統業(yè)務(wù)反哺線(xiàn)上業(yè)務(wù)，更加關(guān)注自身增長(cháng)的造血功能、自由現金流和利潤！
新階段、新出路
經(jīng)過(guò)6年之久洗禮的鋼鐵電商，已經(jīng)到了一個(gè)新階段！行業(yè)前景如何，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。從目前頭部鋼鐵電商發(fā)展態(tài)勢看，誰(shuí)與線(xiàn)下融合的緊、誰(shuí)的價(jià)值就越大；誰(shuí)還是兩張皮，誰(shuí)還在迷茫之中！融合發(fā)展、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)將是新的出路！
鋼鐵行業(yè)數字化轉型需求越來(lái)越迫切。伴隨人口紅利、流量紅利、經(jīng)濟高速發(fā)展紅利的終結，國內消費端逐步實(shí)現了線(xiàn)上與線(xiàn)下多渠道融合，消費端大量的數字化工具應用及大量的數據積累，提升了互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統垂直行業(yè)的能力，一方面使傳統行業(yè)數字化轉型的成功率大幅提升，另一方面倒逼生產(chǎn)端數字化轉型的壓力在與日俱增。據中國冶金報對21家鋼廠(chǎng)的調研數據，即便行業(yè)內對鋼鐵電商的價(jià)值褒貶不一，但超1000萬(wàn)噸的15家鋼企中，仍有6家選擇自建電商平臺的方式，4家選擇自建和第三方相結合、自建占比更多的方式；低于1000萬(wàn)噸6家鋼企，有4家選擇第三方合作方式。傳統企業(yè)在增長(cháng)空間趨于乏力、各項成本逐步抬升的背景下，均在積極推行數字化轉型，尋求以效率提升、成本降低為核心目的的新發(fā)展方式。鋼鐵行業(yè)數字化程度較低，更多的是粗放式的生產(chǎn)管理，推動(dòng)由外向內的數字化轉型，并以電商為切入點(diǎn)，需求仍然迫切。
流通渠道扁平化、透明化需求越來(lái)越迫切。立足終端客戶(hù)需求，鋼廠(chǎng)仍在不遺余力地擴大終端直接服務(wù)比例，跳過(guò)中間多級環(huán)節直接掌握客戶(hù)需求，鋼廠(chǎng)需要借助電商平臺去中間化功能來(lái)觸達更多客戶(hù)，渠道扁平化、透明化發(fā)展需求仍然迫切。特別是伴隨上游鋼廠(chǎng)數字化技術(shù)應用不斷深入，上游供應鏈數字化、智能化水平將顯著(zhù)提高，信息孤島逐步被攻堅打破，電商渠道作用將愈加突顯，線(xiàn)上服務(wù)將日益專(zhuān)業(yè)化，由最初的單純貨物交易，向幫助企業(yè)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)渠道的精細化、可視化目標邁進(jìn)，助力流通渠道的扁平化和數字化。
下游終端的融資服務(wù)需求。鋼鐵行業(yè)現有的資金融通方式，決定了流通渠道的金融服務(wù)屬性及下游終端融資需求的愈加剛性，特別是下游中小微制造業(yè)用鋼企業(yè)面臨采銷(xiāo)兩端資金壓力，同時(shí)由于缺乏較為完善的企業(yè)信用監管體系，缺乏信用保證，企業(yè)融資難度仍然很大，信任度低，面臨的困難更大，融資難、融資貴，但風(fēng)險高，一直是政府關(guān)注的難題。我國是制造業(yè)大國，制造業(yè)小微企業(yè)約為500萬(wàn)家，采購鋼材的小微企業(yè)約為150萬(wàn)家，是最需要用互聯(lián)網(wǎng)工具、電商來(lái)服務(wù)的群體?；诖髷祿L(fēng)控優(yōu)勢、物聯(lián)網(wǎng)倉單監管、物流運輸的互聯(lián)網(wǎng)供應鏈金融，助力電商平臺建立風(fēng)控和成本優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)供應鏈金融服務(wù)將成為撬動(dòng)平臺商業(yè)化的核心，也將在服務(wù)小微企業(yè)的市場(chǎng)中獲取規模經(jīng)濟效應。
當下，新一輪以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為主的數字化浪潮撲面而來(lái)。在新的發(fā)展階段，鋼鐵電商尋求線(xiàn)上與線(xiàn)下、實(shí)體與網(wǎng)絡(luò )、數據與資產(chǎn)緊密聯(lián)接在一起的發(fā)展之路，勢必走得更遠！
來(lái)源：中國冶金報
魯公網(wǎng)安備 37070002370710號
